Per molti siti il modulo è il punto in cui il visitatore diventa un contatto: richiesta di preventivo, prenotazione, iscrizione. Eppure di solito si misura solo il risultato finale, cioè quanti invii arrivano. Sapere che su cento persone che aprono la pagina ne inviano tre non dice nulla su dove si perdono le altre. L'analisi dei moduli scompone questo passaggio in momenti osservabili.
I momenti da misurare
Un modulo attraversa una sequenza abbastanza prevedibile:
- visualizzazione: il modulo è presente e visibile nella pagina;
- avvio: l'utente interagisce con il primo campo;
- interazione con i singoli campi: entra ed esce da ciascuno;
- tentativo di invio: preme il pulsante;
- errore di convalida: uno o più campi vengono respinti;
- invio riuscito: il server accetta i dati.
Già il rapporto tra visualizzazioni e avvii è informativo. Se molte persone vedono il modulo ma non lo iniziano, il problema non è nei campi ma prima: il modulo sembra troppo lungo, non è chiaro che cosa succede dopo, o la pagina non ha convinto.
Il campo che blocca
Il dato più utile è l'ultimo campo toccato dalle persone che abbandonano. Se una quota sproporzionata di abbandoni avviene dopo il campo «telefono», quella domanda va ripensata: è davvero necessaria? è chiaro perché la chiedi? è obbligatoria senza motivo?
Un esempio tipico di lettura:
| Campo | Utenti che lo raggiungono | Abbandoni dopo questo campo |
|---|---|---|
| Nome | 400 | 12 |
| 388 | 15 | |
| Telefono | 373 | 96 |
| Messaggio | 277 | 20 |
| Invio | 257 | — |
Qui il telefono è chiaramente il punto critico. Renderlo facoltativo, o spiegare in una riga che serve solo per richiamare, è un'ipotesi da verificare.
Gli errori di convalida
Contare gli errori per campo rivela problemi che chi ha progettato il modulo non vede. Formati di data troppo rigidi, numeri di telefono rifiutati se contengono spazi, codici postali stranieri non accettati, password con regole spiegate solo dopo l'errore. Ogni errore ripetuto è un ostacolo inutile. Se lo stesso utente sbaglia due volte lo stesso campo, il messaggio di errore non è abbastanza chiaro.
Per misurarli basta un evento al momento della convalida con il nome del campo e il tipo di errore, per esempio «formato non valido» o «campo obbligatorio vuoto». Mai il valore inserito.
Il tempo di compilazione
Il tempo trascorso su ciascun campo aiuta a individuare domande che fanno riflettere troppo. Un campo «budget» su cui le persone restano a lungo prima di abbandonare suggerisce incertezza: forse un intervallo predefinito funzionerebbe meglio di un numero libero. Il tempo va interpretato con cautela, perché chi cambia scheda o risponde al telefono lo gonfia; la mediana è più affidabile della media.
Privacy prima di tutto
L'analisi dei moduli deve osservare il comportamento, non il contenuto. Non si registra ciò che l'utente scrive, nemmeno parzialmente, e non si inviano agli analytics i valori dei campi. Alcuni strumenti di registrazione delle sessioni catturano i testi digitati se non configurati con attenzione: va verificato prima di attivarli, mascherando ogni campo di inserimento. Basta conoscere il nome del campo, l'evento e il momento.
Implementazione essenziale
Gli eventi minimi sono pochi:
- form_start, al primo input;
- form_field_exit, con nome del campo e indicazione se è stato compilato;
- form_error, con nome del campo e tipo di errore;
- form_submit, solo dopo la conferma del server.
Tutti con un identificativo del modulo, così da poter confrontare moduli diversi dello stesso sito.
Dalla misura al miglioramento
I dati indicano dove guardare; le modifiche vanno poi verificate. Le correzioni più frequenti sono semplici: togliere campi non necessari, accettare formati diversi, spostare le spiegazioni prima della domanda, mostrare gli errori accanto al campo e non in cima alla pagina. Quando il traffico lo permette, un test A/B conferma se la modifica ha davvero aumentato gli invii riusciti, e non solo gli avvii.
In sintesi
- Scomponi il modulo in visualizzazione, avvio, campi, tentativo, errori e invio riuscito.
- L'ultimo campo toccato da chi abbandona indica la domanda più problematica.
- Conta gli errori di convalida per campo e tipo: rivelano ostacoli invisibili.
- Misura il comportamento, mai il contenuto digitato dagli utenti.
- Verifica le modifiche sugli invii riusciti, non solo sugli avvii.
