Ogni strumento di analytics mostra decine di numeri. Pagine viste, utenti, sessioni, durata media, Paesi, browser, risoluzioni dello schermo. Il rischio non è avere pochi dati, ma confondere i numeri che fanno piacere guardare con quelli che aiutano a decidere. Questa distinzione ha un nome ormai diffuso: metriche di vanità contro metriche azionabili.
Cos'è una metrica di vanità
Una metrica di vanità ha tre caratteristiche tipiche:
- tende a crescere da sola, per esempio il totale cumulativo di iscritti o di download;
- non dice cosa fare: se sale o scende, non è chiaro quale azione intraprendere;
- è facile da gonfiare senza creare valore, comprando traffico o pubblicando contenuti acchiappaclic.
Le pagine viste totali sono l'esempio classico. Raddoppiarle con un articolo virale può non portare un solo cliente in più, mentre dimezzarle eliminando pagine inutili può migliorare tutto il resto.
Cos'è una metrica azionabile
Una metrica azionabile collega un cambiamento a una causa e suggerisce un intervento. Di solito è:
- un rapporto o un tasso, non un totale: richieste per cento visite, percentuale di carrelli completati;
- segmentabile: si può scomporre per canale, pagina, dispositivo e trovare dove intervenire;
- legata a un obiettivo: si sa in quale direzione deve muoversi e perché.
| Metrica di vanità | Alternativa azionabile |
|---|---|
| Pagine viste totali | Visite che raggiungono una pagina servizio |
| Iscritti alla newsletter dal lancio | Nuovi iscritti al mese e tasso di disiscrizione |
| Follower sui social | Visite dal social che completano un'azione |
| Tempo medio sul sito | Percentuale di lettori che arrivano a fine articolo |
| Download totali dell'app | Utenti attivi dopo trenta giorni |
Quanti KPI scegliere
KPI significa indicatore chiave: se ne hai venti, nessuno è davvero chiave. Per un sito di piccole o medie dimensioni funziona bene una struttura a tre livelli:
- Un KPI principale, legato all'obiettivo del sito: richieste di contatto, vendite, iscrizioni.
- Due o tre KPI di supporto, che spiegano il principale: tasso di conversione per canale, valore medio dell'ordine, percentuale di visite da ricerca organica.
- Metriche di controllo, che servono a evitare di migliorare un numero peggiorandone un altro.
Le metriche di controllo
Questo livello viene spesso dimenticato. Se l'obiettivo è aumentare le iscrizioni alla newsletter, è facile riuscirci con un popup aggressivo. Ma cosa succede a chi stava leggendo? Le metriche di controllo rispondono a questa domanda:
- iscrizioni in aumento, ma disiscrizioni entro una settimana?
- conversioni in aumento, ma resi o rimborsi in crescita?
- più richieste di contatto, ma di qualità inferiore e mai trasformate in lavoro?
Nel mio lavoro, quando un cliente chiede di migliorare un KPI, propongo sempre di scegliere insieme almeno una metrica che non deve peggiorare. È il modo più semplice per evitare ottimizzazioni che danneggiano il sito.
Metriche di contesto
Alcuni numeri non sono KPI ma servono a interpretarli: il traffico totale, la ripartizione tra dispositivi, la stagionalità. Se le richieste calano del trenta per cento ad agosto, il contesto dice se è un problema o la normale pausa estiva. Le metriche di contesto vanno guardate, ma non vanno trasformate in obiettivi.
Come verificare un KPI
Prima di adottare un indicatore, sottoponilo a qualche domanda:
- Se questo numero raddoppiasse domani, l'organizzazione starebbe davvero meglio?
- Riesco a nominare almeno un'azione che lo farebbe salire in modo sano?
- Posso misurarlo in modo stabile, senza cambiamenti di definizione ogni mese?
- Chi lo guarda ha il potere di agire su di esso?
Se una di queste risposte è no, l'indicatore va ripensato o declassato a metrica di contesto.
Definizioni scritte
Ogni KPI ha bisogno di una definizione scritta e condivisa. «Conversione» può significare modulo inviato, modulo inviato e confermato, oppure contatto trasformato in contratto. Se il marketing usa una definizione e la direzione un'altra, i numeri non torneranno mai e le discussioni ruoteranno intorno ai dati invece che alle decisioni.
In sintesi
- Le metriche di vanità crescono facilmente ma non indicano cosa fare.
- Le metriche azionabili sono spesso rapporti, segmentabili e legate a un obiettivo.
- Scegli un KPI principale, pochi KPI di supporto e almeno una metrica di controllo.
- Le metriche di contesto aiutano a interpretare, ma non vanno trasformate in obiettivi.
- Ogni KPI deve avere una definizione scritta e un responsabile che possa agire.
