Quando un messaggio finisce nello spam, la prima reazione è spesso cercare la colpa nel testo: una parola sbagliata, troppi punti esclamativi, la parola «gratis» nell'oggetto. È un'idea che risale ai primi filtri, che assegnavano punteggi a singole espressioni. I filtri moderni dei grandi provider si basano soprattutto sulla reputazione del mittente e sul comportamento degli utenti, e il contenuto pesa meno di quanto si creda. Pesa però in modi precisi, e alcuni errori di costruzione del messaggio possono davvero far scattare un filtro.
Il mito delle parole proibite
Non esiste un elenco ufficiale di parole che mandano un messaggio nello spam. Una newsletter attesa da un mittente con buona reputazione può contenere «offerta» e «sconto» senza problemi. Al contrario, un messaggio scritto in modo impeccabile da un mittente sconosciuto o con lamentele frequenti finirà comunque nello spam.
Ciò che conta del testo è la coerenza: un oggetto che promette una cosa e un contenuto che ne offre un'altra genera segnalazioni, e le segnalazioni danneggiano la reputazione. Il problema, quindi, non è la parola, ma la reazione delle persone.
I link e i domini contano molto
Gli elementi del contenuto che i filtri controllano con più attenzione sono i domini citati nel messaggio. Ogni link, ogni immagine caricata da un server esterno, ogni dominio di tracciamento viene confrontato con liste di reputazione. Un messaggio inviato da un IP impeccabile, con un solo link verso un dominio presente in una lista di domini sospetti, può essere filtrato.
Alcune regole pratiche:
- evitare gli accorciatori di URL pubblici: sono molto usati da chi invia spam e i loro domini hanno spesso reputazione bassa;
- usare un dominio di tracciamento personalizzato, un sottodominio del proprio dominio invece di quello condiviso della piattaforma;
- controllare i domini a cui si collega: un link verso un sito compromesso o di recente registrazione può bastare a creare problemi;
- far coincidere testo e destinazione: un link il cui testo visibile mostra un indirizzo e punta a un altro è un segnale tipico di phishing.
HTML pulito e versione testo
Molte email sono costruite con editor visuali o copiate da documenti di videoscrittura, e il codice che ne risulta è spesso pesante e disordinato. Questo crea due problemi: alcuni client tagliano i messaggi troppo lunghi, mostrando solo una parte del contenuto, e un HTML anomalo è di per sé un segnale debole di bassa qualità.
| Elemento | Buona pratica |
|---|---|
| dimensione HTML | contenuta: alcuni client tagliano i messaggi oltre una certa soglia |
| struttura | tabelle semplici o layout pensati per l'email, senza script né moduli |
| stili | in linea, compatibili con i client più diffusi |
| versione testo | presente e coerente con l'HTML, non un segnaposto vuoto |
| codifica | dichiarata correttamente, per evitare caratteri accentati illeggibili |
La versione in testo semplice è spesso dimenticata o lasciata con un testo generico. Un messaggio composto da una parte HTML ricca e una parte testo vuota o totalmente diversa è una combinazione poco naturale.
Immagini
Un messaggio composto quasi solo da un'unica grande immagine, con pochissimo testo, è un formato storicamente usato per aggirare i filtri testuali, e per questo guardato con sospetto. Inoltre molti utenti vedono i messaggi con le immagini bloccate: se tutto il contenuto è in un'immagine, vedono un riquadro vuoto.
È meglio che il messaggio sia leggibile anche senza immagini, con testo vero per titoli e inviti all'azione e un attributo alt descrittivo per ogni immagine.
Allegati
Gli allegati nelle campagne promozionali sono sconsigliati. Aumentano il peso del messaggio e alcuni tipi di file, come archivi compressi o documenti con macro, sono trattati con grande cautela per ragioni di sicurezza. Per distribuire un documento è preferibile un link a una pagina del proprio sito.
Testare senza ossessionarsi
Esistono strumenti che assegnano un punteggio antispam a un messaggio, spesso basato su regole simili a quelle dei filtri tradizionali. Sono utili per trovare errori tecnici: firma DKIM mancante, HTML malformato, link verso domini in lista, versione testo assente. Sono meno utili come previsione: un buon punteggio non garantisce la posta in arrivo presso i grandi provider, che usano soprattutto segnali di reputazione.
Nel mio lavoro, quando un messaggio specifico viene filtrato mentre gli altri dello stesso mittente arrivano, la causa è quasi sempre un link: un dominio esterno citato nel testo o un servizio di tracciamento condiviso.
In sintesi
- Le parole «proibite» contano poco: pesano reputazione e reazioni degli utenti.
- I domini citati nei link e nelle immagini sono controllati con attenzione.
- Meglio evitare accorciatori pubblici e usare un dominio di tracciamento proprio.
- HTML contenuto e una versione testo coerente rendono il messaggio più affidabile.
- Un messaggio deve restare leggibile anche con le immagini bloccate.
