Un negozio online produce moltissimi numeri, ma poche metriche bastano a capire se l'attività va nella direzione giusta. Il problema è che ciascuna, letta da sola, può ingannare. Un tasso di conversione in crescita può nascondere ordini più piccoli; un fatturato in aumento può arrivare insieme a più resi. Conviene conoscerle bene e leggerle sempre in gruppo.
Il tasso di conversione
È il rapporto tra ordini e visite, o tra ordini e visitatori: la scelta del denominatore va dichiarata, perché cambia il risultato. Su base visite si misura quanto ogni passaggio sul sito si trasforma in acquisto; su base visitatori si misura quante persone diventano clienti in un periodo.
È sensibile al tipo di traffico. Una campagna che porta molti curiosi abbassa la conversione media anche se le vendite aumentano. Per questo va sempre letto per canale e per tipo di dispositivo, mai solo come numero complessivo.
Il valore medio dell'ordine
È il ricavo diviso il numero di ordini. Indica quanto spende in media ogni cliente per acquisto. Si alza con suggerimenti di prodotti complementari, soglie per la spedizione gratuita, confezioni multiple.
Attenzione alla media: pochi ordini molto grandi possono spostarla parecchio. Affiancare la mediana, o guardare la distribuzione per fasce di importo, evita interpretazioni sbagliate.
Il ricavo per visita
È forse la metrica più sintetica: ricavo diviso visite, oppure, che è lo stesso, tasso di conversione moltiplicato per valore medio dell'ordine. Combina i due effetti e risolve il problema della lettura isolata.
| Periodo | Visite | Ordini | Conversione | Valore medio | Ricavo per visita |
|---|---|---|---|---|---|
| Mese A | 20.000 | 400 | 2,0% | 60 € | 1,20 € |
| Mese B | 20.000 | 460 | 2,3% | 50 € | 1,15 € |
Nel mese B la conversione è salita, ma ogni visita vale meno. Senza il ricavo per visita, il mese B sembrerebbe migliore.
Riacquisto e valore nel tempo
Un cliente che torna vale più di uno che compra una volta sola. Il tasso di riacquisto misura la quota di clienti che effettua almeno un secondo ordine entro un periodo stabilito, per esempio dodici mesi. Il valore del cliente nel tempo stima il ricavo complessivo generato da un cliente lungo tutta la relazione.
Entrambi richiedono di collegare gli ordini allo stesso cliente, cosa che di solito fa il gestionale del negozio più che lo strumento di analytics. Per stimarli in modo onesto conviene usare le coorti: clienti acquisiti nello stesso mese, seguiti nel tempo.
Resi e cancellazioni
Il fatturato registrato al momento dell'acquisto non è il fatturato reale. Resi, rimborsi e ordini annullati vanno sottratti, e conviene misurarne il tasso per categoria di prodotto. Un prodotto con molte vendite e molti resi può essere un problema di descrizione o di taglie, non un successo.
Il margine
Il ricavo dice quanto entra, non quanto resta. Se possibile, collega gli ordini al margine per prodotto o per categoria. Una campagna che vende soprattutto articoli in saldo può aumentare il fatturato e ridurre il guadagno. Anche i costi di spedizione e le commissioni di pagamento incidono, e spesso cambiano molto da un ordine all'altro.
Abbandono del carrello
La percentuale di carrelli creati che non diventano ordini è un indicatore utile, ma va scomposta. Molte persone usano il carrello come lista dei desideri o per conoscere il costo di spedizione. L'informazione più preziosa è dove avviene l'abbandono: al calcolo delle spese, alla richiesta di registrazione, alla scelta del pagamento.
Un modo pratico per leggerlo è misurare separatamente ogni passaggio del checkout come un piccolo funnel: carrello, dati di spedizione, metodo di spedizione, pagamento, conferma. Se la perdita maggiore avviene quando compaiono le spese di spedizione, mostrarle già nella scheda prodotto riduce la sorpresa finale. Se avviene alla richiesta di creare un account, l'acquisto come ospite è l'ipotesi più ovvia da verificare.
Un riferimento coerente
Le definizioni vanno scritte e condivise: se il ricavo include l'IVA, se include le spese di spedizione, se gli ordini annullati vengono esclusi, quale fuso orario si usa. Gli analytics e il gestionale raramente coincidono al centesimo; quando la differenza supera qualche punto percentuale, conviene indagare il tracciamento.
In sintesi
- Leggi conversione e valore medio dell'ordine sempre insieme.
- Il ricavo per visita combina i due effetti in un numero solo.
- Riacquisto e valore nel tempo si misurano meglio con le coorti e i dati del gestionale.
- Sottrai resi e cancellazioni e, se possibile, ragiona in termini di margine.
- Scrivi definizioni condivise e confronta periodicamente analytics e gestionale.
