Una persona legge un articolo trovato su un motore di ricerca, qualche giorno dopo vede un post sui social, poi riceve una newsletter e infine digita direttamente l'indirizzo del sito e acquista. Quale canale ha prodotto la vendita? La domanda sembra semplice, ma non ha una risposta oggettiva. Ogni modello di attribuzione è una regola convenzionale per distribuire il merito tra i punti di contatto.
Il percorso e i punti di contatto
Ogni visita che precede una conversione è un punto di contatto. Nell'esempio il percorso è:
- ricerca organica;
- social;
- email;
- accesso diretto, con acquisto.
I modelli differiscono su come dividere il valore della conversione tra questi quattro passaggi.
I modelli più diffusi
| Modello | Regola | Organica | Social | Diretto | |
|---|---|---|---|---|---|
| Ultimo clic | Tutto all'ultimo contatto | 0% | 0% | 0% | 100% |
| Ultimo clic non diretto | Tutto all'ultimo contatto che non sia accesso diretto | 0% | 0% | 100% | 0% |
| Primo clic | Tutto al primo contatto | 100% | 0% | 0% | 0% |
| Lineare | Parti uguali | 25% | 25% | 25% | 25% |
| Basato sulla posizione | 40% al primo e all'ultimo, il resto diviso | 40% | 10% | 10% | 40% |
| Decadimento temporale | Più peso ai contatti vicini alla conversione | basso | medio | alto | massimo |
Lo stesso acquisto può quindi essere attribuito interamente alla ricerca organica o interamente all'accesso diretto, a seconda del modello scelto.
Cosa racconta ciascun modello
- Ultimo clic premia i canali che chiudono: email, retargeting, ricerche con il nome del marchio. Tende a sottovalutare ciò che ha fatto conoscere il sito.
- Ultimo clic non diretto corregge un difetto evidente: chi digita l'indirizzo lo conosce già da qualche parte, quindi l'accesso diretto raramente è la vera causa.
- Primo clic premia i canali di scoperta: ricerca organica su domande generiche, articoli condivisi, passaparola online.
- Lineare è neutrale ma ingenuo: tratta allo stesso modo una visita di tre secondi e una di venti minuti.
- Basato sulla posizione riconosce sia la scoperta sia la chiusura.
- Decadimento temporale è adatto a cicli brevi, in cui le ultime interazioni pesano davvero di più.
Esistono anche modelli basati sui dati, in cui un algoritmo stima il contributo di ciascun canale confrontando percorsi che convertono e percorsi che non convertono. Sono interessanti, ma richiedono volumi elevati e funzionano come scatole chiuse: è difficile spiegare perché un canale abbia ricevuto un certo peso.
I limiti che nessun modello risolve
Qualunque modello lavora solo sui contatti che riesce a vedere. Nella pratica ne perde molti:
- dispositivi diversi: chi legge da telefono e compra da computer appare come due persone, salvo che effettui l'accesso;
- cookie cancellati o rifiutati: il percorso si interrompe e ricomincia da capo;
- canali non tracciabili: un consiglio a voce, un podcast, un messaggio privato;
- finestra di attribuzione: contatti più vecchi della finestra, per esempio trenta giorni, vengono ignorati.
C'è poi un limite concettuale: l'attribuzione distribuisce il merito, ma non misura la causalità. Che un canale compaia spesso nei percorsi di chi acquista non significa che, togliendolo, quelle vendite sparirebbero. Per misurare l'effetto reale di un canale servono esperimenti, per esempio sospendere una campagna in alcune aree e confrontarle con altre simili.
Come usarli in modo sensato
Nel mio lavoro suggerisco un approccio pragmatico:
- scegli un modello di riferimento e usalo con coerenza nei report periodici;
- confrontalo ogni tanto con il primo clic, per non dimenticare i canali di scoperta;
- guarda i percorsi più frequenti, non solo le percentuali attribuite: spesso dicono di più;
- quando devi decidere se tagliare un canale importante, non affidarti solo all'attribuzione e, se possibile, fai un test.
Per siti piccoli, con poche conversioni al mese, la soluzione più affidabile resta spesso la più semplice: chiedere nel modulo di contatto come la persona ha conosciuto il servizio. Le risposte sono imprecise, ma colgono proprio i canali che gli strumenti non vedono.
In sintesi
- Un modello di attribuzione è una convenzione per dividere il merito tra i punti di contatto.
- L'ultimo clic premia i canali che chiudono, il primo clic quelli che fanno scoprire il sito.
- I modelli lavorano solo sui contatti visibili e perdono dispositivi, cookie e canali offline.
- L'attribuzione non misura la causalità: per quella servono esperimenti.
- Usa un modello di riferimento coerente e confrontalo periodicamente con altri punti di vista.
