Quando una persona arriva sul sito da una newsletter, da un post sui social o da un QR code stampato su un volantino, lo strumento di analytics spesso non sa da dove provenga. Il referrer può mancare, essere generico o puntare a un'app. I parametri UTM risolvono il problema in modo semplice: si aggiungono all'URL alcune etichette che descrivono la provenienza, e lo strumento le legge.
I cinque parametri
Un link con UTM ha questo aspetto:
/guida-backup/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=ottobre_backup
I parametri standard sono cinque:
| Parametro | Domanda | Esempi |
|---|---|---|
utm_source |
Chi ha inviato il traffico? | newsletter, linkedin, volantino_fiera |
utm_medium |
Con quale mezzo? | email, social, cpc, qr, affiliate |
utm_campaign |
Per quale iniziativa? | ottobre_backup, lancio_corso |
utm_content |
Quale variante o posizione? | bottone_alto, link_firma |
utm_term |
Quale parola chiave? | usato soprattutto negli annunci a pagamento |
I primi tre sono quelli davvero indispensabili. utm_content è utile quando lo stesso messaggio contiene più link verso la stessa pagina e si vuole sapere quale funziona meglio.
Perché il medium conta tanto
Molti strumenti raggruppano il traffico in canali, come email, social, ricerca a pagamento, in base al valore di utm_medium. Se scrivi utm_medium=newsletter invece di email, lo strumento potrebbe non riconoscerlo e classificare quelle visite come «altro». Prima di scegliere i valori, verifica quali termini il tuo strumento associa a ciascun canale e usa sempre quelli.
Regole di scrittura
I parametri UTM sono testo libero, e il testo libero è nemico dei report. Una piccola differenza crea una riga separata:
Newsletter,newsletterenews-lettersono tre sorgenti distinte per la maggior parte degli strumenti;- uno spazio finale crea un valore diverso;
- un accento o un carattere speciale può essere codificato in modi diversi.
Per questo conviene stabilire poche regole e rispettarle sempre:
- tutto in minuscolo;
- trattino basso per separare le parole;
- niente spazi, accenti né caratteri speciali;
- un elenco chiuso di valori per
utm_mediume uno perutm_source; - nomi di campagna con un formato fisso, per esempio argomento e periodo.
Un registro dei link
Il modo più semplice per rispettare le regole è non scrivere mai i link a mano. Un foglio di calcolo condiviso con colonne per URL di destinazione, sorgente, mezzo, campagna e contenuto, e una formula che compone il link finale, elimina gran parte degli errori. Il registro serve anche dopo: tra sei mesi saprai esattamente quali link sono stati usati e dove.
Nel mio lavoro ho visto spesso report di campagne rovinati da un solo collega che scriveva i valori a modo suo. Il registro condiviso risolve il problema senza bisogno di controlli continui.
L'errore più grave: UTM nei link interni
I parametri UTM vanno usati solo nei link che arrivano da fuori. Se metti un UTM su un banner interno, per esempio dalla home alla pagina di un'offerta, molti strumenti avviano una nuova sessione o sovrascrivono la provenienza originale. Il visitatore arrivato da una ricerca organica diventa, per lo strumento, un visitatore «da banner interno», e la ricerca organica perde il merito della conversione.
Per misurare i clic sui link interni usa invece un evento, con una proprietà che indica la posizione del link.
Altri accorgimenti
- Link canonici: le pagine raggiunte con UTM devono avere un tag canonical che punta all'URL senza parametri, così i motori di ricerca non indicizzano duplicati.
- URL accorciati e QR code: l'UTM va nell'URL di destinazione finale, non in quello accorciato. Prova sempre il QR code prima di stamparlo.
- Dati personali: non inserire mai indirizzi email o identificativi di clienti nei parametri. Finirebbero nei report di analytics e nei log di vari sistemi.
- Pulizia dell'URL: alcuni siti rimuovono i parametri dalla barra degli indirizzi dopo che lo script li ha letti, così chi copia e condivide il link non si porta dietro la provenienza originale.
Leggere i risultati
Una volta raccolti i dati, il confronto più utile non è il numero di visite per campagna, ma ciò che quelle visite producono: richieste, iscrizioni, acquisti. Una campagna che porta poche visite ma molto interessate vale più di una che genera un picco di traffico senza conseguenze.
In sintesi
- I parametri UTM etichettano i link esterni con sorgente, mezzo e campagna.
- Usa valori di
utm_mediumriconosciuti dal tuo strumento, altrimenti il traffico finisce in canali sbagliati. - Scrivi tutto in minuscolo, senza spazi né accenti, usando un registro condiviso dei link.
- Non usare mai UTM nei link interni: sovrascrivono la provenienza reale.
- Valuta le campagne per le conversioni che producono, non solo per le visite.
