Quando un visitatore usa la casella di ricerca di un sito, fa una cosa preziosa: scrive con parole sue che cosa sta cercando. Nessun altro dato di analytics è così diretto. Le pagine viste mostrano dove le persone sono andate; le ricerche interne mostrano dove volevano andare. Eppure in molti siti queste informazioni non vengono raccolte o restano in un report che nessuno apre.
Che cosa registrare
Per ogni ricerca servono pochi dati:
- il termine cercato, normalizzato in minuscolo e senza spazi superflui;
- il numero di risultati restituiti;
- la pagina da cui è partita la ricerca;
- che cosa è successo dopo: clic su un risultato, nuova ricerca, uscita dal sito.
Se il motore di ricerca interno usa un parametro nell'URL, per esempio «?q=», molti strumenti di analytics possono leggerlo direttamente. Se la ricerca avviene senza cambiare pagina, serve un evento dedicato con il termine e il numero di risultati.
Le ricerche senza risultati
È il primo report da guardare, e spesso il più utile. Una ricerca senza risultati è una domanda a cui il sito non ha saputo rispondere. Le cause rientrano di solito in poche categorie:
| Causa | Esempio | Intervento |
|---|---|---|
| Sinonimo non riconosciuto | «preventivo» invece di «stima dei costi» | aggiungere sinonimi al motore |
| Errore di battitura | «configuarzione» | tolleranza agli errori |
| Contenuto mancante | un servizio che non esiste nel sito | valutare se crearlo |
| Termine al plurale o declinato | «router» trovato, «router domestici» no | migliorare l'analisi del testo |
| Codice o nome prodotto | un modello specifico | indicizzare anche i codici |
Ogni riga di questa tabella è un'azione concreta, e molte richiedono pochi minuti.
Gli affinamenti
Quando una persona cerca un termine e subito dopo ne cerca un altro, sta correggendo la propria domanda. Le coppie di ricerche consecutive raccontano molto: se chi cerca «backup» poi cerca «backup automatico», forse i risultati per «backup» mostrano contenuti troppo generici. Se chi cerca il nome di un servizio poi cerca «prezzi», manca un'informazione nella pagina del servizio.
Le uscite dopo la ricerca
Una ricerca seguita dall'uscita dal sito è un segnale di insoddisfazione, anche se i risultati c'erano. Confrontando il tasso di uscita per termine si trovano le ricerche in cui i risultati esistono ma non sono quelli giusti, perché ordinati male o perché il contenuto più pertinente ha un titolo poco chiaro.
La ricerca come guida editoriale
Le query più frequenti, raggruppate per tema, sono una lista di priorità per chi scrive i contenuti. Se una domanda ricorre ogni settimana e la risposta è sepolta in fondo a una pagina lunga, quella risposta merita una pagina propria o almeno una sezione con un titolo che usa le stesse parole dei visitatori. È lo stesso principio della ricerca di parole chiave, ma con un vantaggio: queste sono parole di persone già sul sito.
La ricerca come segnale di navigazione
Anche la pagina di partenza è significativa. Se molte ricerche partono dalla home e riguardano un servizio che ha già una voce nel menu, quella voce non è abbastanza visibile o usa un'etichetta diversa da quella che le persone si aspettano. In questo senso l'analisi della ricerca interna completa i test di usabilità sul menu.
Privacy
Le persone a volte scrivono nella casella di ricerca dati personali: un indirizzo email, un numero di pratica, il proprio nome. Prima di inviare il termine agli analytics conviene filtrare ciò che somiglia a email, numeri di telefono o lunghe sequenze di cifre, e sostituirlo con un segnaposto. Conservare solo i termini, senza collegarli a profili individuali, è sufficiente per tutte le analisi descritte.
Una revisione mensile
Nel mio lavoro propongo una revisione mensile di mezz'ora con questa sequenza:
- le venti ricerche senza risultati più frequenti, con un intervento per ciascuna;
- le dieci ricerche con il tasso di uscita più alto;
- i nuovi termini comparsi rispetto al mese precedente;
- le pagine da cui partono più ricerche.
Annota ogni intervento: il mese successivo potrai verificare se quella ricerca ora produce clic sui risultati.
In sintesi
- La ricerca interna mostra con le parole dei visitatori ciò che cercano.
- Registra termine, numero di risultati, pagina di partenza e azione successiva.
- Le ricerche senza risultati sono il report più utile e il più rapido da correggere.
- Affinamenti e uscite rivelano risultati presenti ma poco pertinenti.
- Filtra i dati personali dai termini e rivedi i report ogni mese.
