Molti siti non vivono su un solo indirizzo. Il blog sta su un sottodominio, il negozio su un altro, le prenotazioni passano da un servizio esterno, il pagamento avviene sulla pagina di un fornitore. Per il visitatore è un unico percorso; per gli analytics, se non configurati, sono pezzi separati. Il risultato tipico è che le conversioni vengono attribuite al canale sbagliato e i funnel si interrompono a metà.
Perché le sessioni si spezzano
Gli strumenti di analytics che usano cookie riconoscono un visitatore grazie a un identificativo salvato nel browser. I cookie sono legati a un dominio: un cookie impostato su un dominio non è leggibile da un dominio diverso. Quando il visitatore passa da un dominio all'altro, il secondo non trova l'identificativo e ne crea uno nuovo. Per lo strumento è comparso un nuovo visitatore, arrivato dal primo dominio come se fosse un sito esterno.
I sottodomini sono un caso più semplice: un cookie può essere impostato sul dominio principale ed essere condiviso tra i suoi sottodomini. Molti strumenti lo fanno già per impostazione predefinita, ma vale la pena verificarlo.
Gli strumenti senza cookie, che stimano i visitatori in modo aggregato, hanno lo stesso problema in forma diversa: il passaggio a un altro dominio produce comunque una nuova visita con un referrer interno.
Come riconoscere il problema
I sintomi più comuni sono questi:
- il proprio dominio compare tra le sorgenti di traffico, come se fosse un sito esterno che vi invia visitatori;
- il servizio di pagamento risulta il canale con più conversioni, perché l'acquisto viene registrato al ritorno dalla sua pagina;
- il numero di utenti è gonfiato rispetto alle persone reali;
- i funnel si interrompono proprio al passaggio da un dominio all'altro.
Il secondo sintomo è particolarmente dannoso: fa sembrare inutili campagne che in realtà funzionano, perché il merito finisce al fornitore di pagamento.
Le soluzioni
| Situazione | Intervento tipico |
|---|---|
| Sottodomini dello stesso dominio | cookie impostato sul dominio principale |
| Domini diversi di tua proprietà | passaggio dell'identificativo nel link tra i domini |
| Servizio esterno di pagamento o prenotazione | esclusione del suo dominio dalle sorgenti di riferimento |
| Servizio esterno che consente di installare il codice | configurazione tra domini, se lo strumento lo prevede |
Il passaggio dell'identificativo funziona così: quando il visitatore clicca un link verso l'altro dominio, lo strumento aggiunge all'URL un parametro con l'identificativo; la pagina di arrivo lo legge e lo riusa invece di crearne uno nuovo. Quasi tutti gli strumenti principali offrono questa funzione da attivare indicando l'elenco dei domini collegati.
L'esclusione dei referral
Per i servizi esterni su cui non puoi installare nulla, come molte pagine di pagamento, la soluzione minima è dire allo strumento di non trattare quel dominio come una nuova sorgente. Così, quando il visitatore torna sul sito dopo il pagamento, la sessione continua a essere attribuita al canale da cui era arrivato in origine.
Attenzione al consenso e agli URL
Due accorgimenti:
- Il parametro con l'identificativo compare nell'URL. Va rimosso dalla barra dell'indirizzo dopo la lettura e non deve finire nelle versioni canoniche delle pagine o nelle condivisioni. Va anche considerato nelle regole sul consenso: se il visitatore non ha accettato il tracciamento, l'identificativo non va passato.
- Ogni dominio deve avere la stessa configurazione di consenso, versione dello strumento e proprietà di misura. Se un dominio usa una configurazione diversa, i dati non si ricompongono comunque.
Verificare
Dopo la configurazione, la prova è semplice: in una finestra privata percorri l'intero tragitto, dalla pagina di atterraggio al pagamento e ritorno, osservando nella scheda di rete del browser che l'identificativo resti lo stesso in tutte le richieste. Nei report, nei giorni successivi, il proprio dominio dovrebbe sparire dalle sorgenti e il servizio di pagamento non dovrebbe più comparire tra i canali.
In sintesi
- I cookie sono legati al dominio: senza configurazione, ogni passaggio crea una nuova sessione.
- Il sintomo tipico è il proprio dominio o il servizio di pagamento tra le sorgenti di traffico.
- Per i sottodomini basta un cookie sul dominio principale; per domini diversi serve il passaggio dell'identificativo.
- Escludi dalle sorgenti i servizi esterni su cui non puoi installare il codice.
- Rispetta il consenso, ripulisci gli URL e verifica l'intero percorso dopo la modifica.
