Ogni lista invecchia. Le persone cambiano lavoro, abbandonano caselle, perdono interesse o semplicemente smettono di leggere. Continuare a scrivere a tutti, indefinitamente, sembra innocuo: in fondo un messaggio non letto non costa quasi nulla. In realtà costa in reputazione. I provider osservano come i loro utenti reagiscono ai tuoi messaggi, e una parte crescente di destinatari che ignora tutto abbassa la fiducia nei confronti dell'intero invio, compresi i messaggi destinati a chi legge.
Definire «inattivo»
Il primo problema è stabilire chi sia davvero inattivo. Per anni la metrica di riferimento è stata l'apertura, misurata con un'immagine invisibile nel messaggio. Oggi è molto meno affidabile: alcuni client scaricano le immagini in automatico per proteggere la privacy, generando aperture che nessuno ha fatto, mentre altri bloccano le immagini e nascondono aperture reali.
Per questo conviene combinare più segnali:
- clic su un link, molto più affidabile dell'apertura;
- attività fuori dall'email: accessi all'account, acquisti, visite tracciate dopo un clic;
- risposte ai messaggi;
- aperture, ma solo come indizio, distinguendo quando possibile quelle generate in automatico;
- data di iscrizione, per non considerare inattivo chi si è iscritto da poche settimane.
Una definizione pratica potrebbe essere: nessun clic e nessuna attività sul sito o nell'account negli ultimi sei mesi, per un iscritto da almeno sei mesi. La finestra va adattata alla frequenza di invio: con una newsletter mensile sei mesi sono sei messaggi, con invii quotidiani sono centinaia.
Segmentare per livello di coinvolgimento
Invece di una distinzione secca tra attivi e inattivi, è più utile lavorare a fasce.
| Fascia | Definizione indicativa | Trattamento |
|---|---|---|
| attivi | clic o attività negli ultimi 90 giorni | invii regolari |
| tiepidi | ultima attività tra 3 e 6 mesi fa | frequenza ridotta, contenuti migliori |
| inattivi | nessuna attività tra 6 e 12 mesi | campagna di riattivazione |
| persi | oltre 12 mesi, nessuna risposta alla riattivazione | sospensione |
La fascia dei tiepidi è quella dove si può ancora recuperare molto, spesso solo riducendo la frequenza o inviando i contenuti che in passato hanno generato più clic.
La campagna di riattivazione
Prima di sospendere un contatto conviene chiedergli esplicitamente se vuole restare. Una buona campagna di riattivazione è breve e onesta:
- un primo messaggio che ricorda cosa offre la lista e chiede di confermare l'interesse con un clic;
- un secondo messaggio, una o due settimane dopo, per chi non ha risposto, magari con un contenuto particolarmente utile;
- un ultimo messaggio che annuncia chiaramente l'interruzione degli invii, con un link per restare.
Chi clicca torna tra gli attivi. Chi non risponde a nessuno dei tre messaggi viene sospeso. L'oggetto deve essere esplicito, senza trucchi: «Vuoi continuare a ricevere i nostri aggiornamenti?» funziona meglio di un oggetto ambiguo che cerca solo di strappare un'apertura.
È importante inviare la riattivazione a volumi contenuti e non tutta insieme: è per definizione un invio a un pubblico poco coinvolto, quindi ha metriche più deboli. Se la fascia degli inattivi è molto grande, conviene suddividerla in più giorni.
La sunset policy
La sunset policy è la regola scritta che stabilisce quando un contatto smette di ricevere messaggi per mancanza di coinvolgimento. Averla scritta, e applicata in automatico, evita due errori opposti: non pulire mai per paura di perdere numeri, oppure fare pulizie drastiche e improvvise ogni tanto.
Una buona sunset policy definisce:
- la finestra di inattività, legata alla frequenza degli invii;
- le eccezioni, per esempio i clienti con un contratto attivo, che devono comunque ricevere le comunicazioni di servizio;
- la sequenza di riattivazione che precede la sospensione;
- cosa succede al contatto sospeso: resta nel database, escluso dagli invii promozionali, oppure viene cancellato secondo i tempi di conservazione previsti.
Va ricordato che la sospensione riguarda i messaggi promozionali. Le email transazionali, come una ricevuta o un avviso di sicurezza, seguono le azioni dell'utente e non dipendono dal suo coinvolgimento con la newsletter.
Il timore di perdere iscritti
Ridurre la lista sembra una perdita, ma il numero di iscritti non è un risultato in sé. Quello che conta è quante persone ricevono il messaggio nella posta in arrivo e agiscono. Spesso, dopo una pulizia ben fatta, il numero assoluto di clic resta simile o aumenta, perché i messaggi destinati agli attivi smettono di finire nello spam.
In sintesi
- Gli iscritti che ignorano tutto abbassano la reputazione dell'intero invio.
- Le aperture non bastano: clic e attività sul sito sono segnali più affidabili.
- Lavorare per fasce di coinvolgimento permette di recuperare i tiepidi prima che diventino persi.
- Una riattivazione breve e onesta precede la sospensione degli inattivi.
- Una sunset policy scritta e automatica mantiene la lista sana senza pulizie improvvise.
