Un funnel, o imbuto, descrive una sequenza di passaggi che un visitatore compie per raggiungere un obiettivo: vedere un prodotto, aggiungerlo al carrello, avviare il pagamento, completare l'ordine. A ogni passaggio qualcuno si ferma. Il funnel serve a capire dove si perdono le persone, così da concentrare gli sforzi nel punto che rende di più.
Definire i passaggi
Il primo lavoro non è tecnico ma concettuale: decidere quali passaggi contano. Alcune indicazioni:
- pochi passaggi: da tre a sei di solito bastano; un funnel di dodici passaggi è difficile da leggere;
- passaggi osservabili: ciascuno deve corrispondere a una pagina vista o a un evento registrato in modo affidabile;
- ordine logico: ogni passaggio deve essere un prerequisito, almeno in pratica, del successivo;
- stessa unità: si contano utenti o sessioni, non un misto dei due.
Un esempio per un sito che vende corsi online:
- pagina del corso vista;
- clic su «Iscriviti»;
- modulo dati compilato;
- pagamento avviato;
- pagamento confermato.
Leggere i numeri
Supponiamo di avere questi dati su un mese:
| Passaggio | Utenti | Passaggio dal precedente | Dal primo |
|---|---|---|---|
| Pagina corso | 4.000 | — | 100% |
| Clic Iscriviti | 600 | 15% | 15% |
| Modulo compilato | 420 | 70% | 10,5% |
| Pagamento avviato | 380 | 90% | 9,5% |
| Pagamento confermato | 250 | 66% | 6,25% |
Due colonne raccontano storie diverse. Il tasso dal primo passaggio dice quanto rende l'intero percorso. Il tasso dal precedente indica dove intervenire. Qui saltano all'occhio due punti: solo il 15 per cento di chi vede il corso clicca per iscriversi, e un terzo di chi avvia il pagamento non lo completa.
Il secondo dato merita attenzione immediata. Chi avvia il pagamento ha già deciso di comprare: perderne un terzo suggerisce un problema concreto, come metodi di pagamento mancanti, errori tecnici o costi aggiuntivi comparsi all'ultimo momento.
Funnel chiuso e funnel aperto
Gli strumenti di analytics offrono in genere due modalità:
- funnel chiuso: conta solo chi entra dal primo passaggio. Chi arriva direttamente al terzo passaggio, per esempio con un link salvato, viene ignorato;
- funnel aperto: chiunque raggiunga un passaggio viene contato da lì in poi.
Il funnel chiuso è più rigoroso per valutare un percorso specifico. Quello aperto rappresenta meglio la realtà quando le persone entrano da punti diversi. Usare la modalità sbagliata produce tassi gonfiati o sgonfiati senza che nessuno se ne accorga.
Finestra temporale
Bisogna decidere anche entro quanto tempo i passaggi devono avvenire. Nella stessa sessione? Entro sette giorni? Per un acquisto d'impulso la sessione basta. Per un servizio costoso molte persone tornano dopo giorni, e un funnel limitato alla sessione sottostimerebbe le conversioni. Con strumenti senza cookie persistenti, l'analisi è di solito limitata alla singola visita: va tenuto presente quando si interpretano i numeri.
Segmentare
Un funnel aggregato nasconde differenze importanti. Scomponilo almeno per:
- dispositivo: un modulo scomodo da telefono crea un crollo visibile solo nel segmento mobile;
- canale di provenienza: il traffico da campagne a pagamento può comportarsi diversamente da quello organico;
- nuovi e ricorrenti, quando lo strumento lo consente.
Nel mio lavoro il caso più frequente è proprio questo: un funnel che sembra sano nel complesso e che, separato per dispositivo, rivela un passaggio quasi inutilizzabile da smartphone.
Dal numero alla causa
Il funnel dice dove, non perché. Per capire il perché servono altre fonti:
- gli eventi di errore nei moduli, con il nome del campo che fallisce;
- i log del server per gli errori tecnici durante il pagamento;
- poche sessioni di test con utenti reali, osservandoli mentre completano il percorso;
- una domanda breve a chi abbandona, quando è possibile porla senza essere invadenti.
Errori comuni
- Passaggi definiti con eventi che si attivano anche in contesti diversi, gonfiando i numeri.
- Confrontare funnel di periodi diversi dopo aver cambiato il sito senza annotarlo.
- Ottimizzare il primo passaggio, il più grande in valore assoluto, invece di quello con la perdita più anomala.
In sintesi
- Un funnel efficace ha pochi passaggi osservabili, in ordine logico e con un'unica unità di conteggio.
- Il tasso dal passaggio precedente indica dove intervenire, quello dal primo misura il percorso intero.
- Scegli consapevolmente tra funnel chiuso e aperto e definisci la finestra temporale.
- Segmenta per dispositivo e canale: le medie nascondono i problemi.
- Il funnel indica dove si perdono le persone; per capire perché servono errori, log e test con utenti.
